מיתוסים

מיתוסים

מיתוסים בפרסומות

 מיתוס-

סיפור בעל כוונה ומסר משמעותי הנוגע לעצם הקיום האנושי. הוא מבטא רעיונות ואמונות  בתחומים שונים כמו: דת, מוסר, אידיאולוגיה, השקפה חברתית וכו'... בכול מיתוס יש סיפור, אך לא כל סיפור הופך למיתוס. סיפור בעל מאפיינים הנ"ל המופץ בתפוצה רחבה פעמיים רבות במגוון צורות וערוצי מידע יהפוך כנראה בסופו של דבר למיתוס.

להלן התנאים הבסיסיים להגדרת המיתוס:

1.      שיהיה בו גרעין של אמת

2.      שיהיה בו עיוות או הפרזה חיובי או שלילי

3.      שיהיה בו לקח או מסר חשוב, מהותי או קיומי

4.      ניתן לזהות בו השקפת עולם מגובשת ואמונת יסוד.

5.      ניתן לזהות בו תפקידים חברתיים כמו: יצירת לכידות חברתית, עיצוב זהות וכו'..

6.      אנשים מובילי דעה באקדמיה ובתקשורת הגדירו את הסיפור כמיתוס.

כדי לזהות מיתוס בפרסומות יש לבדוק את הדברים הבאים:

1.      מה בפרסומת הוא גרעין של אמת שמשקף את המציאות?

2.      מה בפרסומת הוא עיוות והגזמה של המציאות?

3.      מה הכוונה, המסר והלקח של הפרסומת? האם הוא לקח חשוב?

4.      על איזה השקפת עולם או אמונה הפרסומת מבוססת? האם על השקפת עולם שוביניסטית או פמיניסטית?

5.      מה התפקיד החברתי שממלא המיתוס בפרסומת? כלומר איזה השפעות יכולות להיות לפרסומות על קבוצות מסויימות? למשל תפקיד הנשים בחברה, הכחדה סימבולית של קבוצות מסוימות וכו'..

6.      האם ניתן לזהות בפרסומת מיתוס שהוגדר ככזה?

 מיתוסים שנפוצים בפרסומות:

1.מיתוס ההישגיות והמצליחנות כקנה מידה להצלחה בחיים ואושר: אלה מסרים המחזקים את ערכינו וכוחנו ע"פ ההישגים בבית,בעבודה ובחברה. בדרך כלל משתמשים בדובר מפורסם כאשר המסר הוא שאם אתה רוצה להצליח בחיים כמו הדובר השתמש במוצר. אם תצליח ותגיע להישגיות תהיה מאושר. למשל: פרסומות לפלאפון כשר הדובר הוא מנהל בכיר ומצליח, פרסומות לנעלי ספורט כשהדובר הוא ספורטאי מוכר ומפורסם וכו'..

2. מיתוס המשפחה המאושרת: מסרים שבמרכזם המשפחה מאושרת,מעניקה תחושת ביטחון ושייכות. המשפחה היא קן חם ואוהב והמבנה שלה הוא זוג הורים וילדים מחייכים ומאושרים ויושבים בדרך כלל מסביב לשולחן בארוחה טובה וכו'. זהו מיתוס כיוון שלא כל המשפחות הם במבנה הזה והמשפחה היא לאו דווקא קן חם ואוהב. בפרסומות ניתן לראות מסרים שמחזירים אותנו הביתה, למשפחה האוהבת, לאימא הדואגת וכו'. למשל: הפרסומת לסלקום שהילדה חוזרת הביתה , גבינת קוטג' ,פרסומת לצינון וכו'...

3.מיתוס הסתמיות כדרך אל האושר: מסרים שמציגים אנשים העושים דברים סתם ומאושרים מזה. למשל- הקמפיין של 012 מובל ע"י אמירה "סתם כי בא לי לדבר". המסר הזה מרוקן את התוכן מהמיתוס הקדום של הטלפון כמכשיר של שיחת נפש. המצב חוזר על עצמו בצורות שונות בפרסומת, למשל- ישראלי מתקשר מישראל לאדם מחו"ל לאדם שהוא לא מכיר ומבקש ממנו בקשה שטותית בטלפון בלי סיבה "סתם כי בא לי לדבר", זהו טיפוח של תרבות הפטפוט. מיתוס הסתמיות מהרהר ע האמונה שאדם מחפש משמעות עמוקה לחייו.

4. מיתוס המחזק את היותנו אהובים ורצויים: אלה מסרים המחזקים את ערכינו העצמי, את תחושת השייכות שלנו ואת היותינו יצורים רצויים ואהובים. מסרים בפרסומות המחזקים את המיתוס הזה מתייחסים לחיזוק תחושת שייכות, יחסים של בינו לבינה, מסרים המחזקים את הצורך הבסיסי להיות נאהבים ופרסומות המחזקות את הערך העצמי.  דוגמאות: "תמיד איתך שוקולד פרה", האקס  ( שהגבר ששם את האקס כול הבנות מכול קצות העולם רודפות אחריו)

5.מיתוס החיוניות שנובעת מגוף בריא ונמרץ:  כול המסרים שמציגים מוצרים בריאים, טבעיים, אנרגטיים,  כתנאי לגוף חיוני ובריא.  דוגמאות: פיטנס, חטיפי אנרגיה, אקטיביה...

6.מיתוס הבריחה מהמציאות: אלה מסרים הממליצים לצופים לברוח מהמציאות אל עולם הדמיון. בעבר בריחה מהמציאות הייתה נחשבת חולשה. כיום, מסרים הללו שמעודדים בריחה מהמציאות מטפחים תרבות של בריחה ואורח חיים הפכפך שהפך לסגנון חיים ראוי.

הפרסומות כאמצעי להחדרה ולביסוס המיתוסים:

 ע"פ דפנה למיש לפרסומות יש יכולת להחדיר ולבסס מיתוסים הקיימים בחברה בזכות כמה מאפיינים שלהם-

1 המבנה הקצר והקליט של הפרסומות וההחזריות  שלהם (הפרסומות משודרות שוב ושוב), הופכות את הפרסומות לאמצעי הפצה והפנמה של מיתוסים.

 2 עוצמת הגירוי הרגשי של הפרסומת מעוררת הזדהות עם המיתוס שמועבר בפרסומת.

3 המבנה של בעיה ופתרונה אופייני בפרסומות מסייע להעביר את המיתוס. הפתרון המוצג הוא שיאה של הדרמה הפרסומית כאשר המסר הוא שהפתרון לבעיה הוא השימוש למוצר והשימוש למוצר מחזק את המיתוס. למשל: שוקולד פרה כפתרון לחרדת בחינות.

 4 בפרסומות יש שימוש באשליה של אמינות ואובייקטיביות למשל: עורכים השוואה "אובייקטיבית" בין שני מוצרים משתמשים במומחים שימליצו על מוצר הטוב ביותר מבין השניים. המומחים מקנים למיתוס אמינות מתוקף הסמכות המקצועית של המומחה. כאשר הדובר הוא איש פשוט יוצרים הזדהות ורצון לאמץ את המוצר ועוד.  כאשר עורכים השוואות לעני הצופים ההשוואה תורמת לאשליה שזו האמת וזו המציאות.